作家：Google策略優化顧問 黃振綱
一、什麼是關鍵字廣告？
關鍵字廣告是一種線上廣告形式,是指在搜尋引擎的搜尋結果頁面上,根據使用者輸入的關鍵字對廣告進行定位投放的形式。當使用者在搜尋引擎中輸入某些字詞時,與這些關鍵字相關的文字廣告就會展現在搜尋結果頁面上。
關鍵字廣告最大的優勢就是可以準確地找到有購買意向的潛在客戶,提高廣告效果。它可以幫助企業將產品和服務推廣給最有可能成為客戶的對象。關鍵字廣告也稱為搜尋引擎廣告,是一種可以根據特定關鍵字對信息進行精確投放的網絡廣告形式。
關鍵字廣告僅在用戶搜尋包含廣告商選定關鍵詞的請求時才會顯示。 它使廣告商能夠根據用戶輸入的特定詞語或詞組顯示其廣告。 通常,這些廣告包含文本,但它們也可以包含圖像和視頻。 它們通常顯示在搜尋引擎結果頁面的頂部和右側,也可以顯示在內容網站的頁面上。
二、關鍵字廣告的費用如何計算？
(一)點擊付費
點擊付費是最常見的關鍵字廣告計費方式,指每次有用戶點擊廣告時需要支付費用。通常按每次點擊的價格乘以點擊總次數計算。 例如,假設每次點擊的價格是2元,如果該廣告被點擊了100次,那麼總費用就是2×100=200元。
點擊付費的計費模式非常透明公平, 廣告主只需要為真實獲得的流量和潛在客戶的點擊付款。 它也鼓勵了廣告主設計更吸引用戶點擊的廣告創意。
但是點擊付費的模式也會產生點擊欺詐的問題。 有些不法分子可能使用各種手段模擬大量點擊以詐取費用,因此廣告主需要注意選擇正規可信的投放渠道。
(二)展現付費
展現付費是指每次廣告被展示給用戶就需要支付費用,不管是否有人點擊都需要支付。按每千次展現的價格乘以總展現次數計算。 例如,假設每千次展現的價格是5元,如果該廣告被展示給用戶1萬次,那麼總費用就是5×10=50元。
展現付費的優點是可以確保廣告一定會有一定的曝光量,有助於建立品牌意識。 但是它的弊端是無法確定這些曝光最終是否產生了實際效果,可能會有一定的浪費。
三、關鍵字廣告的類型有哪些？
(一)搜尋關鍵字廣告
在搜尋結果頁面展示的廣告,是最常見的關鍵字廣告形式。搜尋關鍵字廣告顧名思義,就是在用戶進行搜尋時,根據其輸入的關鍵詞在搜尋結果頁面顯示相關的廣告。如在搜尋“旅遊”或者“出國”時,就可能看到某家旅行社的廣告。
搜尋關鍵字廣告可以非常精確地定位到潛在用戶,是最重要的關鍵字廣告形式。Google、Bing等搜尋引擎為數以億計的用戶提供了豐富的流量資源,是廣告主爭相競價的重要平台。
(二)內容關鍵字廣告
在內容網站的文章或影片頁面中展示的廣告。內容關鍵字廣告不同於一般的目標導向廣告,它可以深度融合到內容當中,根據頁面主題智慧投放。例如訪問一篇講述日本旅遊的文章,文章當中可能就會出現日本機票、酒店、套裝遊等廣告。
內容關鍵字廣告優勢是能夠結合精準吸引力更強的興趣內容吸引用戶點擊。但是它也依賴於內容的質量,如果內容質量不夠,廣告的效果也會打折扣。
(三)購物關鍵字廣告
在購物平台或電商網站的商品頁面展示的廣告。購物關鍵字廣告顧名思義,就是在電商類網站或購物平台的商品詳情頁面投放的廣告。這些網站和購物平台能夠準確抓取用戶的購物意向,然後在相關商品頁面推薦其他的廣告。
例如在某購物網站的洗發水商品頁面,可能就會看到其他品牌洗發水或護發素的廣告。這樣就利用了用戶的購買意向,推薦相關的廣告,轉化率很高。
四、關鍵字廣告與公平交易法的關係？
關鍵字廣告應避免使用與競爭對手產品名稱高度相似的字眼作為關鍵字,因為這可能涉嫌違反公平交易法關於欺罔、誤導、失實或其他不正當競爭的規定。選擇關鍵字時也應注意商標法的相關規定。
例如企業甲的產品名為“天使水”,企業乙不應該選擇“天使水”作為關鍵字,因為這在法律上很可能被解釋為不正當競爭行為。相反,企業乙可以選擇一些中性的描述性關鍵字。
選擇合法合規的關鍵字不僅可以避免法律風險和爭議,也比較容易得到良好的廣告效果,不會被平台篩選而無法正確展現。
五、關鍵字廣告投放技巧有哪些？
(一)選擇常用且相關性強的長尾關鍵字
長尾關鍵字雖競爭度較低,但仍能產生轉化,適合新手先從長尾字開始。所謂的長尾關鍵字,指的是詞組較長、使用頻率較低的關鍵字。與常用高頻關鍵字不同,長尾關鍵字搜索量比較少,所以也較容易拿到顯示位置。
長尾關鍵字相關度高,通常用戶搜索意圖比較明確,更容易轉化。選擇與產品和服務高度相關的長尾關鍵字,可以提高轉化率,也利於新手先拓展佔有一席之地。
(二)根據用戶購買周期調整出價
瞭解客戶的購買習慣,在他們最可能產生需求時提高出價。不同類型的產品,客戶的購買周期也不同。如一些快消品,客戶可能一個月就要購買一次,而汽車等耐用品,則可能幾年才會換一輛車。
根據消費者的購買週期頻率和習慣,適當調整關鍵字出價,在他們最可能點擊和購買的時段提高出價,這樣轉化率會高很多。
(三)A/B 測試多版本廣告操作技巧？
同時投放多版本廣告,通過點擊率和轉化率比較效果。A/B測試,指的是在不改變其他條件的情況下,改變某一可變因素,以研究它對結果的影響。對於關鍵字廣告,可以進行創意、標題等不同版本的測試。
制定多套廣告版本,例如廣告創意、出價、投放時間等,列為A組和B組,在一定時間內同步投放並追蹤效果。然後比較不同版本在點擊率和最終轉化率上的差異,選擇效果更好的版本。
六、關鍵字廣告的競價邏輯？
Google、Facebook等平台會根據每個廣告的出價和預計點擊率來決定廣告排名。出價越高及點擊率越高的廣告會獲得更好的排名。
Google、Facebook等平台是通過競價拍賣的模式來決定廣告排名的。
首先,廣告主設定好目標關鍵字,並提出自己願意出價的最高價格。然後平台根據預測這個關鍵字的廣告點擊率,在所有參與競價的廣告主出價基礎上,進行排名。如果點擊率預測越高,則在相同出價下可以獲得更高排名。
出價高是可以提高排名的,但是點擊率作為質量評分也很重要。如果廣告質量差,即使出價高也難以長期維持排名。兩者都需注意才能在競價排名中脫穎而出。
七、成功案例有哪些？
(一)星巴克
星巴克運用地域及天氣等資訊,在Google及Facebook投放Barack會根據位置和天氣狀況提供優惠,大幅提高轉化率。其中最成功的模式就是在氣溫較低的地區推出優惠和折扣,推薦顧客品嘗熱飲。這樣既結合了地域和天氣特性,也抓住了人們喝熱飲的消費心理,巧妙結合,獲得了良好的市場響應。
(二)Lego
Lego運用互動式沈浸式廣告,讓孩子直接在廣告中玩樂高積木遊戲。不僅增加黏著度及互動率,更直接傳達了Lego的產品優勢。
Lego推出了類似小遊戲的互動式廣告,吸引孩子通過拖拽、組合積木等操作,體驗樂高產品的樂趣。這些連結了樂高離線產品的優勢與線上廣告的互動體驗,不僅吸引了大量兒童點擊和互動,也提高了家長對於樂高產品好感度的關注,進而促成線下消費。
八、結語
關鍵字廣告已經成為現今數字化行銷中最為重要也最為有效的渠道之一。透過正確的關鍵字選擇以及智慧的廣告投放,企業可以有效地爭取流量資源,擴大品牌曝光度,並最終實現業績增長。
希望透過本文,讀者能全面了解什麼是關鍵字廣告以及如何有效運用不同的關鍵字廣告策略,將流量轉化為客戶。結合長尾關鍵字、動態廣告、A/B測試等方式,企業可以在網路關鍵字行銷領域站穩腳步,取得更大的成功。
